Por Marcela Serro Frasson >>

No atual contexto de mercado, onde cada vez mais as pessoas buscam não apenas por produtos e serviços, mas principalmente por experiências hedônicas relacionadas ao consumo, crescem em importância os eventos e experiências como forma de comunicação de marketing entre as empresas e seu público-alvo.

Eventos Experiências
Antes de discorrermos sobre seus principais objetivos, no entanto, vale a pena nos concentramos em sua definição. Os eventos e experiências são ocasiões que permitirão aos clientes atuais ou potenciais vivenciarem, presencialmente, experiências prazerosas relacionadas à empresa e à sua marca, com o objetivo de despertar seu interesse e envolvimento. Podem ser, por exemplo, festas, coquetéis, shows, exposições, eventos esportivos, entre outros.

E quais são, então, seus principais objetivos?

1) Buscar uma identificação da empresa /marca com seu mercado-alvo: Fazendo uso da segmentação com base em dados geográficos, demográficos, psicológicos e/ou comportamentais dos clientes, a empresa pode promover ou patrocinar diferentes tipos de eventos, adequados a diferentes perfis.

2) Aumentar a exposição da empresa/marca ou de um produto específico: Durante os eventos, a marca está sempre presente visualmente, seja através de seu próprio local (sede) ou de itens como estandes, expositores, banners, brindes que são distribuídos, etc. Isto faz com que ela se beneficie da exposição e também da repetição de seu nome e logo no decorrer do evento.

3) Despertar nos consumidores associações-chave com a imagem da marca: Cada evento possui características específicas às quais os consumidores podem perceber e então associar com características semelhantes da empresa, da marca ou de determinado produto.

4) Intensificar a imagem corporativa: A promoção de eventos ou o seu patrocínio podem melhorar a percepção, por parte do público-alvo, de que a empresa é simpática e possui prestígio no mercado.

5) Promover experiências e proporcionar sensações: Conforme visto acima, eventos empolgantes costumam provocar sensações prazerosas naqueles que os presenciam, sensações estas que poderão indiretamente ser associadas à empresa e à marca.

6) Declarar comprometimento com a comunidade e com causas sociais: O marketing de causas, como é chamado quando realizado em prol de uma causa social, consiste na promoção de eventos ou patrocínios associados a organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade. Desta forma, a empresa ajuda e beneficia estas instituições ao mesmo tempo em que passa a contar com maior admiração e apoio da sociedade.

7) Entreter clientes e recompensar colaboradores: Alguns eventos disponibilizam camarotes e outros serviços exclusivos que são oferecidos apenas para patrocinadores e alguns convidados, o que pode estabelecer importantes contatos comerciais. Já no que diz respeito aos colaboradores, os eventos são capazes de melhorar sua autoestima, participação e comprometimento com o trabalho, e também podem ser usados como incentivos.

8) Permitir ações de merchandising e promoções: Durante os eventos, é bastante comum ocorrerem ações como merchandising, concursos ou sorteios entre o público presente, o que pode colaborar mais ainda para a lembrança e o fortalecimento da marca.

Se bem planejados e organizados, os eventos poderão se tornar uma estratégia eficiente no sentido de ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com seus clientes. Mas vale lembrar que, além de um ótimo planejamento e organização, o sucesso de um evento dependerá também de uma excelente divulgação. Por esta razão é necessário que o público seja devidamente informado a respeito do evento e, mais que isso, sinta-se motivado a estar lá, fazendo parte daquele momento.

Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing.14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

Fonte da imagem: http://www.media-net.com

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