14
out
2016

A MIOPIA DO MARKETING: uma releitura de Theodore Levitt

Por Renata Gueresi >>

O economista Theodore Levitt, em 1960, escreveu um artigo chamado “Miopia em Marketing”, em que ele relata exemplos de setores em rápida expansão que ou estavam em decadência ou estavam indo para este caminho.

Mesmo sendo um texto de 1960 ele é muito contemporâneo, pois a essência do artigo trata da falha administrativa ao se acreditar em algumas crenças, que vou tratar aqui:

01: “A crença de que os lucros são assegurados por uma população em crescimento.” Esta crença, conforme Levitt, incute nos empresários a ideia de que se o mercado está se expandindo, não é necessário se preocupar com a queda ou com o desaparecimento do negócio, já que ele está crescendo. Um dos exemplos utilizados pelo autor é a indústria do petróleo, que não tem se preocupado com a sua extinção, tanto por falta de matéria-prima, como pela substituição da fonte, que hoje se apresenta como fontes renováveis (solar, biodisel, eólica, entre outras).

Segundo o autor, para que as empresas em expansão não se tornem obsoletas é necessário que elas se sobreponham aos seus concorrentes aperfeiçoando o que já está sendo feito. E ao acreditar nesta crença, os empresários creem que estão criando um produto ou serviço inovador que jamais terá um concorrente ou, pior ainda, que jamais terá um produto que irá substitui-lo, o que nos leva à próxima crença.

02: “A crença de que não há substituto.” Utilizando ainda o exemplo do petróleo, Levitt destaca que “A indústria do petróleo está perfeitamente convencida de que não há substituto que possa concorrer com seu principal produto, a gasolina.” Outros exemplos também são as fitas cacetes, os CDs players, os vídeos cacetes, entre outros. Estes exemplos consolidam bem a crença de se pensar que não existem substitutos para concorrer com o principal produto da indústria.

Este ponto caracteriza a falta de visão dos administradores em não avaliar as necessidades dos clientes e aperfeiçoar seus produtos, o que resulta na falta de inovação constante para se manter no mercado.

Além destes exemplos, eu também me recordei do filme “Mensagem para você”, protaganizado por Meg Ryan e Tom Hanks. Para quem nunca viu este filme, ele retrata exatamente a miopia do marketing, pois a história é a seguinte: Tom Hanks é dono de uma rede livrarias nacionais, que oferecem diversos livros e, também, café. E Meg Ryan é dona de uma pequena livraria de esquina que só vendo livros infantis. A grande livraria Fox (do Tom Hanks), vai abrir em frente à pequena livraria da Meg e está ao invés de estudar seu concorrente e inovar nas suas estratégias acredita que nada irá mudar, pois ela oferece um atendimento diferenciado aos clientes. Entretanto, assim que a FOX inaugura suas vendas caem e em menos de um ano ela precisa fechar sua livraria.

O que aconteceu? Mais um caso de miopia em marketing, ou seja, os administradores que não souberem analisar seu ambiente adequadamente, atender as reais necessidades de seus clientes e inovarem constantemente serão com certeza substituídos pelos concorrentes.

Assim, a falta de visão de alguns empresários é um dos fatores que influenciam a decadência ou a obsolescência das empresas em expansão, como foi o caso do milionário de Boston, que segundo Levitt, apostou todo seu dinheiro nas companhias de bondes elétricos por acreditar que elas jamais acabariam. Este é mais um exemplo da visão miope.

Dessa forma, o autor salienta que os administradores precisam tomar consciência de que seu produto pode ser substituído por algo melhor e para isso devem deixar de se empenhar apenas na produção de bens e serviços e se empenhar no atendimento aos clientes.

Portanto, para não se tornar obsoleta e sair da sua miopia, as companhias precisam fazer o que for preciso para sobreviver, mesmo que isso implique modificar o ramo da atividade, além de ter que se adaptar ao que o mercado exige o mais rápido que conseguir.

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