Por Elvira Costa >>

Na edição de novembro de 2013, a revista Vogue veio encartada com o catálogo Alto Verão 2014 da Carmen Steffens. Então eu logo deixei o ócio fashion de lado, comecei a pensar como RP e li o catálogo antes de folhear a Vogue. E que proposta bacana! Longe de ser apenas um catálogo com produtos e preços, a Carmen Steffens se assemelha mesmo a uma revista de moda, como a Vogue, só que fininha.

Carmen Steffens transcende o conceito de exposição de produtos na VogueComo em qualquer boa revista de moda, a capa é belíssima. Assim que passamos a capa, vemos uma peça publicitária da marca e, em seguida, o índice com o editorial. Podemos notar, inclusive, editorias, tais como Beleza, Turismo e Social. Há celebridades usando a marca, dicas do que vestir com Carmen Steffens e, seguindo a tendência atual, participação de três blogueiros, com dicas de moda feminina, masculina e de beleza. Ou seja, a Carmen Steffens tem todos os ingredientes de uma boa revista, sem deixar de ser catálogo. Além da coleção feminina, há também a coleção masculina da Raphael Steffens e a coleção infantil da CS Teen e da Raphael Steffens Teen, feita para o público de 8 a 15 anos. Ao final, o leitor encontra os endereços das lojas no Brasil e no mundo, além do expediente da publicação.

Com 250 lojas em 17 países, a escolha por colocar um catálogo em um veículo premium de circulação nacional, além de distribuí-lo nas filiais brasileiras está de acordo com o objetivo da comunicação dirigida de obter melhores resultados através da segmentação do público. A respeito da Vogue, a segmentação da Carmen Steffens acaba sendo a mesma da revista de moda. Já nas lojas, a publicação fala para quem já é cliente da marca.

Analisando a escolha do veículo para encarte, podemos observar duas possibilidades: a Carmen Steffens quer comunicar para os leitores da Vogue e, ao mesmo tempo, por estar ali, diz que o seu público é o mesmo público dessa revista. O que a marca propõe é uma semelhança de posicionamento entre ela e o veículo, afinal, se ela está na Vogue é porque o seu produto tem qualidade para tanto. É tudo uma questão de posicionamento.

Com a escolha do veículo para encarte do catálogo, a marca determina o seu posicionamento. Com a proposta de semelhança com uma revista de moda, ela imprime sofisticação à publicação e pode explorar mais possibilidades criativas. E é possível encontrar semelhança com a revista de empresa também. Nesse sentido, a formatação de uma imagem de líder de marca teve o seu lugar na edição outono-inverno 2013 com a entrevista concedida por Mario Spaniol, presidente e fundador da Carmen Steffens. Na ocasião, ele contou um pouco da sua história, sobre como começou o negócio e o que aprendeu com ele. No discurso, a história de vida busca o tom de emoção: Mario começou a trabalhar aos 15 anos, precisou vencer alguns desafios e perseverou porque a marca leva o nome da sua mãe.

Essa parceria de encartar o catálogo da Carmen Steffens em algumas edições da Vogue acontece desde a publicação do catálogo Verão 2012. Dentro da revista, por sua vez, a Carmen Steffens costuma aparecer como as outras marcas, compondo os looks das modelos, e também em peças publicitárias. Assim, além da visibilidade com o encarte, a marca pode ser vista em outras edições. Na Vogue de dezembro de 2013, por exemplo, a Carmen Steffens aparece em seis páginas.

O fato de Carmen Steffens ser um catálogo com características de revista de moda ou de revista de empresa não revela uma crise de identidade editorial ou um exagero, vontade de ser mais do que é. Na verdade, vejo a proposta como uma atenção aos novos tempos, em que os consumidores, qualificados que são, querem conteúdo. E o conteúdo da Carmen vem na Vogue.

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  • Eva Lacerda

    Hoje em dia, e principalmente pelo atual contexto de crise económico-financeira, as marcas têm vindo a apostar em formas de se divulgar, bem como os seus produtos, cada vez mais criativas e apelativas, de forma a diferenciarem-se das restantes, que também tentam alcançar a liderança. Exemplo disso – e muito bem conseguido – é esta campanha da Carmen Steffens, que apresenta vários aspetos positivos e que se serve de várias ferramentas de estratégia de comunicação.
    Como é lido no texto, a marca utilizou o instrumento de comunicação marketing direto para divulgar a sua coleção. De forma a ir ao encontro dos segmentos específicos sobre os quais atua, a marca recorreu ao catálogo, meio que faz parte do instrumento de comunicação anteriormente referido. Estamos perante um catálogo B2C, uma vez que a mensagem é enviada diretamente ao cliente potencial. Contudo, como referido no texto, a Carmen Steffens elaborou um catálogo pouco convencional, não se limitando apenas a apresentar os produtos. De forma a tornar o conteúdo publicitário mais atrativo, construiu o catálogo com base na estrutura de uma revista de moda – «Assim que passamos a capa, vemos uma peça publicitária da marca e, em seguida, o índice com o editorial (…) editorias, (…) celebridades usando a marca, dicas do que vestir com Carmen Steffens (…), participação de três blogueiros, com dicas de moda feminina, masculina e de beleza». O molde segundo o qual o catálogo foi construído representa, por si só, um elemento diferenciador da marca, uma vez que o cliente não tem por hábito receber catálogos e publicidade deste género. Além disso, a tipologia do catálogo vai muito ao encontro do suporte onde foi divulgado, o que representa um sinal de coerência, como referido mais à frente.
    Em segundo lugar, relativamente ao conteúdo do catálogo, lê-se no texto que este mostra celebridades a usar artigos da marca, o que alude ao endorsement, muito utilizado em comunicação e publicidade. Esta técnica traz muitas vantagens potenciais à Carmen Steffens, uma vez que é estimulada uma associação positiva da marca na mente do consumidor, “puxando-a” para um nível superior. Alavanca, assim, a marca e pode dar-lhe maior notoriedade. Adicionalmente, o cliente, ao ver celebridades a usarem produtos da marca, vai querer comprar e usar esses produtos para se sentir também ele num nível superior. Além disso, ao mostrar dicas de moda de bloggers, prática muito em voga, o catálogo vai não só ao encontro das necessidades e vontades do consumidor como também se mantém bastante atual. Ainda no que diz respeito ao conteúdo do catálogo, há que salientar as coleções que nele constam – coleção feminina, coleção masculina da Raphael Steffens e coleção infantil da CS Teen e da Raphael Steffens Teen. Apesar de se tratar de uma marca que se dirige a um
    público segmentado, esta especificidade não se reflete tanto no critério idade, mas sim classe social. Os leitores e clientes mais assíduos tanto da Vogue como da Carmen Steffens são, à partida, as mulheres. Desta forma, ao estarem informadas sobre todas as coleções, poderão comprar não só para si, como para os seus familiares, quer sejam filhos, pais, maridos, etc. Desta forma, a divulgação de todas as coleções da marca, potencia um maior sucesso de vendas e de faturação da Carmen Steffens.
    Outro aspeto a destacar da campanha, um dos principais, é a forma como o catálogo foi distribuído, já que foi anexado à revista Vogue Brasil. Mais uma vez, é natural as revistas de moda fazerem publicidade a vários produtos de diferentes marcas, contudo a forma como a
    Carmen Steffens é divulgada destaca-a de todas as outras. Esta forma de distribuição traz várias vantagens à marca uma vez que, desta forma, há a garantia de que a mensagem é transmitida ao público-alvo a que ela se dirige, não dispersando e desperdiçando esforços e custos. Como é sabido, os produtos da Carmen Steffen são relativamente caros e não estão ao alcance de todas as pessoas. A Vogue, por ser uma revista que divulga artigos e serviços caros de marcas de topo e ter por si só um custo relativamente elevado relativamente ao universo das revistas, também se dirige a um público segmentado e um tanto elitista. Nesse sentido, há um cruzamento e uma simbiose dos públicos a quem as duas marcas se dirigem, levando a uma maior eficácia de comunicação – «A respeito da Vogue, a segmentação da Carmen Steffens acaba sendo a mesma da revista de moda». Desta forma, e concordando com o que é referido no texto, é possível fazer duas leituras desta colaboração entre a Vogue e a Carmen Steffen. Por um lado, «(…) a Carmen Steffens quer comunicar para os leitores da
    Vogue (…)», enquanto afirma que o público da revista é o mesmo ao qual ela se dirige. Esta associação é muito benéfica para a Carmen Steffens, já que funciona como se a Vogue a “abraçasse”, conferindo-lhe uma imagem positiva e consequente posicionamento – semelhante ao da revista. De facto, é como o texto afirma: «É tudo uma questão de posicionamento».
    Por último, o facto deste catálogo ter sido apenas distribuído num país, – Brasil –embora a marca esteja presente em tantos outros, confere um caráter de exclusividade tanto à campanha como à marca, afirmando novamente a sua política de segmentação.
    Nesse sentido, e por tudo o que foi dissertado anteriormente, conclui-se que a campanha em análise foi muito bem construída, emanando diversos princípios que devem ser tidos em conta no âmbito de estratégia de comunicação.