Por Marcela Serro Frasson >>

Confira o que rolou no 6º Congresso Latino-Americano de VarejoNa última semana, mais precisamente nos dias 24 e 25 de outubro, ocorreu nas dependências da FGV-EAESP, em São Paulo, o 6º Congresso Latino-Americano de Varejo (CLAV 2013). Com o tema “Varejo e Desenvolvimento em Mercados Emergentes”, o evento propôs a geração, o compartilhamento e a divulgação de conhecimento na área de varejo, e contou com a presença de diversos acadêmicos e profissionais de norte a sul do Brasil, além de importantes nomes internacionais.

No primeiro dia, a palestra de abertura do congresso teve a participação de Sevgin Eroglu, da Georgia State University (EUA) , sob o título “Channel and Data Explosion: Implications for Retail Research and Management”. Sevgin fez sua apresentação com conhecimento digno de pesquisadora com ampla experiência na área, falando sobre as modificações ocorridas no varejo desde o início do século XX, quando predominavam as pequenas lojas, passando pelo surgimento das lojas de departamento, das grandes lojas de descontos, daquelas de produtos específicos até se chegar aos varejistas online e, mais recentemente, àqueles que também estão presentes em dispositivos móveis e redes sociais. A palestrante fez questão de salientar a diferença entre o varejo “multicanal” e o varejo “onicanal”: enquanto o primeiro consiste no uso de diversos canais de marketing para vender um produto ou serviço a diferentes consumidores com diferentes demandas por serviço, o segundo consiste na integração da experiência de compra do consumidor através de todos os canais de marketing ao mesmo tempo, incluindo lojas, sites, mala direta, catálogos, call centers, plataformas móveis e redes sociais, criando assim uma visão e experiência única por parte do consumidor com a marca.

No final da manhã e início da tarde do mesmo dia ocorreram as sessões de apresentação de artigos, que abordaram temas bastante atuais e relevantes para as empresas varejistas: responsabilidade social e ambiental, reputação corporativa, administração estratégica, inovações organizacionais, varejo digital, consumo utilitário e hedônico, experiências de consumo, valores do consumidor, relacionamento e lealdade, marcas próprias, significado de marca, competitividade no setor, entre outros. Já no final da tarde, encerrando as atividades do primeiro dia, foi a vez do “Meeting the Editors”, com a presença dos editores de 5 importantes revistas acadêmicas brasileiras: Eduardo Diniz, da RAE; Graziela Dias Alperstedt, da TAC; Jorge Carneiro, da BAR; Herbert Kimura, da RAC; e Nicolau Reinhard, da RAUSP. Os editores falaram sobre o perfil de cada revista, bem como a evolução de suas publicações ao longo dos anos.

O segundo dia do congresso, 25/10, teve início com o consórcio doutoral, o encontro de iniciação científica e mais sessões de apresentações de artigos, desta vez abordando temas como motivação, decisão de compra, promoções de vendas, orientação para o mercado, consumo de luxo, entre outros.

A palestra de encerramento, intitulada “Retail Marketing in the 21st Century”, contou com a participação de Thomas Rudolph, da University of St. Gallen (Suíça). Thomas palestrou brilhantemente, interagindo com a plateia e mantendo todos atentos às suas considerações sobre desafios no setor varejista, tendências no comportamento dos consumidores e recomendações gerenciais. De acordo com ele, os consumidores de hoje em dia presenciam cada vez mais estímulos, devido à ampla quantidade de informação com a qual se deparam desde os primeiros anos de vida. Em consequência disso, também precisam ser cada vez mais estimulados para que se sintam atentos, entretidos e encantados. Outro ponto bastante salientado por Thomas durante sua apresentação é que os consumidores atuais estão mais propensos a tomarem decisões espontâneas, já que o tipo de compra dominante nos dias de hoje é a compra emocional, experiencial. A satisfação dos consumidores não é mais suficiente para garantir sua lealdade, e daí surge a importância de não apenas satisfazê-los, mas sim inspirá-los.

Em resumo, pode-se dizer que o CLAV 2013 contou com excelentes palestrantes e trabalhos apresentados, abordando o varejo sob uma perspectiva dinâmica e atual, bem como fornecendo bases para uma melhor compreensão acerca de suas características, desafios e oportunidades.

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