Por Andressa Carrasqueira >>

Se você já leu a parte 1 desta entrevista, confira a continuação. Tá imperdível!

C&T: Eu lembro que você falou sobre fornecedores que administram todo um setor de um supermercado, por exemplo o de shampoos, incluindo os seus produtos e o dos concorrentes. Como isso funciona?
Nivaldo: Este processo acontece através da área de Gerenciamento por Categorias. Normalmente as marcas líderes de seus segmentos são convidadas por grandes clientes, os chamados Key Accounts, a gerenciarem conjuntamente toda a categoria de produtos em suas lojas. O princípio básico é que uma empresa como a L’Oréal que é líder absoluta no mercado de Coloração está muito mais apta do que o próprio supermercado para entender a melhor forma de vender Coloração para a consumidora final que vai a um supermercado. Neste caso, o varejo entende que ninguém melhor do que a L’Oréal para ajudá-lo a desenhar as estratégias corretas para esta categoria dentro de suas lojas. Sendo assim, é estabelecido um processo de parceria que prevê um contrato de confidencialidade de informações e um cartão de metas /objetivos a serem atingidos, pelo qual a Indústria fica responsável por gerenciar toda a categoria para o cliente. Este gerenciamento passará por várias etapas:

• definição do papel da categoria dentro do supermercado;
• definição do mix de produtos a ser comercializado;
• definição e implementação da exposição correta dos produtos nas gôndolas e da ambientação da categoria dentro do PDV.
• estruturação de atividades de ativação para categoria no PDV;
• definição e acompanhamento de objetivos desejados.

Enfim, é um processo completo de parceria entre Indústria e Varejo, com o objetivo de maximizar os resultados de vendas de produtos.

C&T: Qual a sua opinião com relação ao Trade Marketing no Brasil? Você acha que as grandes empresas estão passando a dar mais foco nisso? E com relação à existência de um departamento de Trade Marketing, quando você acha que ele deve ser criado?
Nivaldo: O Trade Marketing é um departamento relativamente novo na maioria das empresas brasileiras, porém, com certeza, vem aumentando significativamente sua importância estratégica nas mesmas. A cada dia a área se torna mais importante e passa a exercer papéis estratégicos dentro das organizações. É uma área que se fortalece com o crescimento da importância da construção de bons relacionamentos entre Indústria e Varejo. Estes dois agentes já entenderam que precisam trabalhar juntos para que o processo de compra para o consumidor se torne uma experiência cada vez mais prazerosa. Neste aspecto, o Trade Marketing tem um papel fundamental para o alcance deste objetivo.

Acredito que todas as empresas de bens de consumo que tenham a necessidade de comercialização de seus produtos através de distintos canais de distribuição devam pensar em criar e fortalecer departamentos de Trade Marketing em suas estruturas. A partir do momento em que a complexidade de relação entre Indústria e Varejo passa a se tornar uma barreira para o crescimento das empresas é necessário que se crie uma área estruturada de Trade Marketing, com o objetivo de facilitar esta relação.

C&T: Pra finalizar, para quem quer se informar mais sobre o assunto, quais fontes de pesquisa que você indica?
Nivaldo: Por ser uma área relativamente nova, existe ainda pouca literatura a cerca do Trade Marketing nas empresas. No Brasil, poderia indicar dois livros que tratam exclusivamente sobre o tema:

• TRADE MARKETING – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição – Rodrigo Motta / Neusa Santos / Francisco Serralvo, Elsevier Editora – 2008

• TRADE MARKETING – A conquista do consumidor no ponto-de-venda – Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez, Editora Saraiva – 2008

Além destes livros, uma ótima sugestão é a leitura do livro “EXECUÇÃO – A disciplina para atingir resultados”, que mostra a importância que a execução bem feita de uma estratégia pode gerar de resultados para as empresas.

Para quem possuir um interesse de se aprofundar ainda mais no assunto outra leitura interessante, em inglês, é “STORE WARS – The battle for mindspace and shelfspace”. Neste livro o leitor poderá entender a importância do ponto de venda para a estratégia das empresas modernas.

Além da bibliografia acima, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) possui, atualmente, um comitê permanente de Trade Marketing responsável por discutir e disseminar as boas práticas da área entre as empresas brasileiras. Este comitê tem realizado constates fóruns, workshops e palestras a cerca do tema que é uma fonte super interessante de discussão e aprendizado para os profissionais que demonstrem interesse em trabalhar na área de Trade Marketing.

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