29
jul
2016

Gestão de Relacionamento e Gerenciamento de Crises

A ABRP RS/SC promoveu no último 23 de julho, a discussão sobre o papel do Relações Públicas na gestão de relacionamento e no gerenciamento de crises de marcas e empresas. Este foi mais um curso pensado para o aprimoramento profissional dos comunicadores, trazendo como ministrantes a relações públicas Marieli Oliari – analista de CRM e Marketing na Melnick Even e a Profª Ma. Mônica Campana – relações públicas, professora da Feevale e pesquisadora no Laboratório de Criatividade da PUCRS. E contou com a sala lotada!

Turma curso Gestão de Relacionamento e Gerenciamento de Crises ABRP RS/SC

Turma curso Gestão de Relacionamento e Gerenciamento de Crises ABRP RS/SC

O Comunicação e Tendências e o Mazáaa foram os parceiros responsáveis pela cobertura do curso. Para saber mais sobre gerenciamento de crises, com a Profª Mônica, leia o texto do Mazáaa.

Marieli Oliari falando sobre gestão de relacionamento

A manhã foi o momento da relações públicas Marieli fazer a ponte entre os conhecimentos da academia e sua visão de mercado sobre o tema, lincando autores especialistas em marketing, relacionamento e metodologias de atendimento, com cases práticos de grandes empresas. Segundo Marieli, “gestão de relacionamento é o momento em que uma organização entende os interesses de seus clientes e alinha aos seus objetivos”. É necessário entender o cliente como indivíduo e analisar seu comportamento consumidor. Mais do que atender a desejos momentâneos, é necessário entender (e prever) suas necessidades, para que seja possível retê-lo.

Essa evolução pode ser vista na atualização dos tradicionais 4Ps para 6Ps, referenciando Kotler, Hermawan e Setiawan em sua obra Marketing 3.0:

6 Ps

  • Produto: é importante que o produto seja feito para atender a uma demanda do cliente, para que este tenha valor agregado mais fácil de ser tangibilizado.
  • Preço: ideal que seja dinâmico, transparente e flexível.
  • Praça: está intimamente ligado à conveniência, para que o cliente tenha o ‘poder’ de decidir onde e como comprar, no momento mais oportuno para ele.
  • Promoção: individualizada e bidirecional, baseado em permissão, interação e instantaneidade – aqui se associa o conceito de Comunicação Dirigida.
  • Processos: é o suporte para todas as estratégias criadas e devem estar voltados ao cliente.
  • Pessoas: é a chave para a implementação de todos os outros Ps. É o elemento objeto de um planejamento estratégico.

Hoje em dia, com a facilidade de acesso aos produtos e serviços e uma formatação de indicação/reclamação muito mais expositiva de marcas e empresas, costuma ser mais barato (mas não mais simples) reter um cliente, do que prospectar um novo. A partir do momento em que a organização entende que seus produtos e serviços necessitam de uma cocriação empresa-cliente, ela passa a desenvolver e entregar valor e personalização, objetos cada vez mais de interesse de todo e qualquer público. E, claro, fazer com que seu processo esteja integralmente de acordo: bom atendimento, preço adequado, etc.

Vale reforçar, na gestão de relacionamento, o CLIENTE é o centro de todas as ações, produção, processos. É ele quem tem o ‘poder’. Hoje, bem mais que ontem. E esse relacionamento é construído, segundo Marieli, “…desde a percepção da imagem da organização, passando pelo ato da compra do serviço ou produto, seguido pela manutenção do relacionamento”.

Você conhece o CRM?

Um dos tópicos bem abordados nesta temática foi a questão do Customer Relationship Management – CRM como gestão de negócios e ferramenta tecnológica.

“CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”. Gartner Group

Saber lidar com as antecipações de necessidades pode ser um fator de diferenciação. Está aí a Apple para provar esta teoria.

crm

O CRM muitas vezes é tido somente como tecnologia, como sistema de armazenagem de dados. Além de ser ferramenta (como é quando sistema), ele também é estratégia. Entender os dados extraídos e cruzados ajuda a humanizar o atendimento e está intimamente ligada à filosofia 1 to 1, de segmentação do cliente: a personalização da oferta de serviços e produtos. É uma vantagem competitiva. Sabe quando você liga para seu dentista, para uma consulta de rotina e ela te lembra que também está na hora de fazer a manutenção da limpeza? Ou quando você recebe um contato da gráfica onde imprimiu seus cartões de visita, perguntado se você está fazendo bons negócios e se, por acaso, não precisa de mais unidades? Isso é estratégia de marketing extraída da armazenagem de dados.

sistema idipOutra metodologia citada por Marieli foi o Sistema IDIP, criado por Peppers and Rogers, os pais do CRM: Identificar, Diferenciar, Integrar  e Personalizar. “Inicialmente é preciso identificar clientes em todos os pontos de contato, diferenciá-los por valor e necessidades, depois interagir com eles e, partindo disto, personalizar produtos, serviços e a própria interação”. É o marketing super direcionado. Aqui também entra a estratégia da ‘personalização em massa’, onde se identificam perfis de clientes e os agrupa, como o caso de operadores de celular, que separa os clientes por regiões ou faixa etária e elabora um produto específico para este grupo.

Ao final do curso, Marieli nos apresentou ao conceito de CRM Social. É uma filosofia e uma estratégia de negócios, que usa a tecnologia e os meios digitais para criar um relacionamento mais próximo e dinâmico com o cliente. O CRM Social está ligado ao “I” de Interagir e ressaltou “As empresas precisam ter controle total dos canais de relacionamento com o cliente. Se está inserido em uma rede social, esteja ali, responda e aja conforme a demanda”.

Dicas de leitura sobre Gestão de Relacionamento

Dica de leitura

Conheça alguns dos cases apresentados

Case Nubank

Ref imagem

 

 

Case Burger King

Case Tecnisa (CRM Social)

Agradecemos à ABRP RS/SC por nos oportunizar participar deste curso e esperamos ter contribuído com a distribuição do conhecimento adquirido em um sábado intenso.

Imagens: ABRP RS/SC | Daniele Carlini | Marieli Olieri

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