Por Elvira Costa >>

Como os conhecimentos de Marketing podem ser aplicados ao setor da Advocacia? Durante muitos anos esse tema foi alvo de mitos entre profissionais de Marketing e Direito, mas é possível aplicar diversas técnicas e existem até cursos voltados para a temática, promovidos pela OAB.

Imagem: reprodução

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Lembro bem, lá dos tempos da faculdade de Relações Públicas, de o professor da disciplina de Marketing dizer que a gente não esperasse o emprego dos sonhos assim tão facilmente, como imaginam 10 entre 10 recém-formados entusiasmados. Que a gente se preparasse para colocar o currículo/projeto embaixo do braço e fosse bater na porta das empresas. Ali, ele estava dando uma breve lição de empreendedorismo e já mostrando uma realidade de muitos que atuam no setor de Comunicação: a de ser profissional liberal, ter seus próprios clientes e trabalhar por projetos. Tudo o que a nossa sociedade capitalista-esmagadora-e-flexibilizada queria que nós fôssemos. Mas era o que tinha para o momento, e o que tem pra muitos até hoje, em várias profissões.

Entre tantas, está a do advogado, que, da sua recém adquirida carteira da OAB até o conforto financeiro tem muita estrada a percorrer. Muita causa de valor pequeno, clientes que não pagam pelo caminho e o desafio de enfrentar a concorrência. Somos o país com mais faculdades de Direito no mundo. É como disse o professor Rizzatto Nunes: “montam-se esses cursos dada a facilidade de fazê-lo: é só cuspe e giz”. Imagina o tamanho da concorrência!

Advogado que trabalha em empresa, com carteira assinada e todas as seguranças que a CLT proporciona não é a mais comum das realidades. Ao contrário, a grande maioria dos que estão hoje no mercado são profissionais liberais que advogam sozinhos ou integram sociedades de advogados. Em qualquer dessas situações, ter visão de negócio é imprescindível. E essa visão é o primeiro passo para implantar estratégias de marketing jurídico.

Bem mais amplo do que estratégia de venda, que no senso comum é praticamente o seu sinônimo, o conhecimento de Marketing é aplicado quando se administra o escritório com criteriosa gestão financeira, quando se busca conhecer o mercado, sabendo tanto quem são os concorrentes diretos quanto os possíveis parceiros, quando se analisa possível oportunidade de ampliação do atendimento a áreas correlatas e setores da economia que derem sinal de demandar serviços, até mesmo quando se pensa a escolha do endereço do escritório e, claro, quando se atende bem o cliente.

Vale ressaltar que a indicação (velho boca-a-boca) ainda é uma das formas mais eficazes para ter sucesso, afinal, o novo cliente procura o serviço com uma recomendação. Ou seja, para o profissional de Comunicação atuante no setor de Marketing Jurídico, muitas variáveis que estudamos nas escolas de Marketing são importantes. Lembrando um caso sobre o que chamamos em Marketing de ponto de venda: certa feita, estava passeando em uma cidade do interior da Bahia e vi, em frente à sede do INSS, uma placa de advogado que dizia, do outro lado da rua: “advocacia previdenciária”. Senso de oportunidade e de escolha de sede evidentes. Afinal, o cidadão sai do INSS preocupado com a sua demanda e encontra, logo à frente, um advogado especializado no que ele precisa.

O Bom Advogado

O bom advogado tem a favor de si um capital que o deixa à frente de milhares da concorrência: conhecimento técnico específico, qualificado, que pode mudar a vida de milhares de pessoas. Já o mau advogado pode acabar com a vida de milhares de pessoas, mas não é dele, nem disso que vamos falar.

Vamos falar do bom advogado, que conhece bem a especialidade que escolheu, mas que também precisa fazer, dentro dos limites que veremos adiante, os clientes em potencial saberem que ele é “o cara que vai ganhar a sua causa”. Três atitudes básicas podem fazer a diferença.

Estudar mais e estudar sempre

É ingenuidade pensar que a carteira da OAB é a chave da porta da esperança. Ela é só o começo. O bom advogado nunca para de se atualizar e é essa uma das razões de ele ter clientes. Por outro lado, não estudar transforma o profissional no mau advogado, aquele que pode prejudicar a vida das pessoas.

Aqueles que tiverem perfil podem procurar investir também na carreira acadêmica, que confere ao advogado ainda mais status de autoridade no assunto, sobretudo, ao que publica artigos e livros. Nesse sentido, status lembra ao nosso setor de Marketing a precificação, pois tão melhor posicionado no mercado o cliente estiver, mais oportuna será a aplicação de preços mais altos sobre o serviço.

Relacionamento

Essa é uma técnica típica do Marketing Pessoal e que vai muito além de entregar cartões de visita. É sobre conhecer pessoas, se relacionar bem, ser eficiente no atendimento ao cliente, que poderá indicar mais clientes, enfim, é a técnica de ver e ser visto. Para ganhar com ela, um bom caminho é a vinculação a associações relacionadas à especialidade de atuação. Vale lembrar, ainda, que o bom relacionamento começa em casa, com bom serviço ao cliente.

Engajamento

Engajamento está muito relacionado a apoio, a abraçar uma causa. Geralmente, é uma etapa alcançada por profissionais mais maduros, que já conquistaram o status (no nosso vocabulário de Comunicação) de líderes de opinião no setor. Para eles, os experientes, é mais fácil aplicar essa estratégia. Eles já são lembrados para consultas públicas (as da imprensa, por exemplo), são convidados para proferir palestras e são reconhecidos entre seus pares. Para eles, o engajamento já é parte do cotidiano.

Para o profissional que tem menos tempo de carreira, aplicar uma estratégia de engajamento significa começar. Não dá para dizer que um advogado engajado é aquele que vive no circuito escritório-audiência. No início, pode ser até necessário demonstrar disponibilidade para atuar naquele caso que não trará tanto retorno financeiro (todo mundo começa de algum lugar), ter disposição para ir a eventos do setor depois de um dia exaustivo, vontade de buscar conhecimento para dominar a especialidade escolhida, e paixão. Permitam-me a pieguice, mas só com paixão é possível ser verdadeiramente engajado.

A estratégia de engajamento é aplicada no dia a dia, com um passo de cada vez, até, quem sabe, se alcançar o reconhecimento público. E, tão mais disponível para o trabalho, o estudo e o relacionamento interpessoal o advogado estiver, mais engajado ele será ao longo do tempo.

Marketing Aplicado

O marketing jurídico, mais especificamente a comunicação de marketing jurídico, ainda é uma atividade incipiente. Certa feita, fiquei feliz quando estava pesquisando “marketing jurídico” na internet e encontrei uma agência que oferecia o serviço. Então vi que a agência oferecia cartão de visita, identidade visual e site. Ponto.

É bem verdade que em termos de comunicação e marketing o setor é peculiar. Não dá para fazer um plano de mídia e sair comprando espaço por aí, por mais verba que se tenha e se queira fazer isso, pois é o Código de Ética da OAB que restringe. Por sinal, ele tem um capítulo específico para tratar da Publicidade, que descreve em minúcias como o advogado deve se portar em relação à sua atividade. E, como em qualquer profissão, o advogado deve respeitar o seu Código de Ética.

Lá, encontram-se palavras como discrição e moderação. Por isso que não encontramos anúncios publicitários de escritórios de advocacia, por exemplo. Logo, a comunicação de massa não é o caminho. O Código veda, expressamente, a captação de clientes e considera imoderada a remessa de correspondência a uma coletividade (a nossa conhecida mala-direta). Daí a importância do estudo, do relacionamento e do engajamento. Com bom relacionamento interpessoal e construção de imagem, o advogado trilha o sucesso, que será, literalmente, o seu nome.

Possibilidades

Apesar das restrições, é possível realizar algumas atividades, e, nesse quesito, vale até dizer que a comunicação de massa não faz falta. Usar comunicação de massa na advocacia seria praticar aquele velho ditado: “dar tiro de canhão para matar mosca”. Pois o público-alvo da advocacia é bem específico, tanto que se divide em diversos ramos do Direito – ambiental, penal, trabalhista – e por aí vai.

Imprensa

O Código não veda a comunicação com a imprensa. Mas ela deve ser moderada e de caráter informativo, jamais com o intuito de autopromoção ou relacionado a causas em que atua. O sentido é o de que o advogado não está na imprensa por causa da sua atividade profissional (a advocacia), mas pelo conhecimento (saber jurídico) que possui e que pode ser de interesse geral. Vale lembrar que é comum vermos nos noticiários advogados falando sobre segurança pública, impostos, poluição, entre tantos temas de interesse da opinião pública. Então, o bom relacionamento (ele de novo) com jornalistas é importante, o que significa demonstrar disponibilidade quando procurado, recusar com educação e não dizer que vai participar de alguma pauta e depois faltar sem dar explicação (jornalista não gosta disso, dá um trabalho procurar fonte em cima da hora…).

Redes Sociais

Nunca antes na história desse país se viu tanto conhecimento jurídico nas redes sociais. Em tempos de Lava-Jato, democracia, golpe, impeachment, empreiteiro preso, Sergio Moro, Eduardo Cunha, conta na Suíça (a lista é enorme, todos sabem), a opinião pública clama por conhecimento jurídico.

Estamos em um momento em que a população quer saber, portanto, é natural que aquele profissional que domina o assunto emita sua opinião, é até oportuno que ele o faça. Pois, com isso, mesmo que indiretamente e através de uma página pessoal, ao ocupar, evidentemente, um lugar de discurso de especialista, o advogado projeta sua imagem profissional de forma positiva. Ah, uma dica de dez entre dez gestores de redes sociais: havendo comentários ou perguntas, é de bom tom responder, ignorar pode aparentar que não se deu a devida importância.

Os escritórios também já estão presentes nas redes sociais. Compartilham notícias, comentam mudanças de leis e até sobre atividades dos seus sócios, como participações em eventos e entidades de classe, lembrando, sempre, de não falar sobre assuntos relacionados às causas em que atuam. Nesse sentido, interagem na internet em caráter informativo, não mercantilista, como observa o Código de Ética da OAB.

Entretanto, nas minhas pesquisas, já encontrei escritório fazendo post patrocinado no Facebook, o que, na prática, é pagar para aparecer. Por analogia, se o Código de Ética veda o anúncio em rádio e TV (que é pago), vedaria, nos tempos atuais, o anúncio em redes sociais (igualmente pago, apesar da grande diferença de preço entre eles).

Ir além?

Falando nas pesquisas, já encontrei um escritório que tem todas as redes sociais que se possa imaginar. E uma assessoria de imprensa especializada em atendimento ao setor de advocacia. Já encontrei até anúncio de revista.

Não sei se mais escritórios vão começar a ir além e se isso, com o tempo, vai provocar uma mudança no Código de Ética sobre Publicidade. Mas, por enquanto, ele é bem criterioso a respeito do assunto. Por isso, cabe ao profissional, tanto o advogado quanto o de Comunicação, se adequar às peculiaridades do setor, respeitando o Código.

Curiosidade

Lembram da agência que oferecia cartão de visita, identidade visual e site? Sabendo das restrições do setor, fica evidente a importância de uma agência como essa. Já faz algum tempo, por acaso (e de longe), reconheci um escritório de Salvador-BA, fora da capital baiana, pela identidade visual em um material de papelaria. Não era nada do outro mundo, respeitava o Código e suas indicações sobre discrição em cores e formatos. Mas tinha uma diagramação muito específica, que eu tinha visto em outra oportunidade. Soa até redundante dizer que esse está atento a técnicas de marketing jurídico.

Oportunidade

Com demandas tão específicas, à primeira vista, o setor da advocacia pode aparentar oferecer poucas oportunidades de atuação para o profissional de Comunicação. Mas já vimos, em breves linhas, que o trabalho pode não se restringir a “cartão de visita, identidade visual e site”. É possível, com criatividade, elaborar boas estratégias de marketing jurídico que não firam o Código de Ética da OAB. A boa notícia é que, em comparação a outros setores onde profissionais de Comunicação já atuam há tempos, o da advocacia ainda é incipiente, o que se reveste em oportunidade.

Para saber mais

Tanto é possível e necessário, no cenário atual, aplicar estratégias de gestão e marketing ao empreendimento jurídico, que diversas seccionais da OAB têm promovido cursos sobre o assunto. A OAB Bahia, por exemplo, dá conta de que “os advogados lotaram a sede da escola [ESA – Escola Superior de Advocacia Orlando Gomes] para assistir à aula inaugural”. Entre os temas do curso, estavam Gestão Financeira, Precificação na Advocacia e Marketing Jurídico. Por sinal, precificação é uma das disciplinas mais complicadas dos cursos de Marketing (experiência própria e pessoal – ufa!) e pode até mesmo ser a razão do sucesso ou do fracasso de um negócio.

Estude online

“Este curso visa abordar a Advocacia de forma empresarial e preparar o advogado para lidar com as questões do dia a dia sem tirar os olhos do futuro e das metas que deseja alcançar. Para isso, será necessário que ele trace as estratégias de curto-médio-longo prazo, profissionalize o financeiro, estimule a equipe a dar o melhor de si e garanta uma produção jurídica eficiente ao cliente”.

Esta é a descrição do Centro de Ensino Renato Saraiva (CERS), um dos mais conhecidos preparatórios para concursos públicos do país, sobre o curso Gestão de Alta Performance para Advogados. E, dada à variedade do conteúdo, é um verdadeiro curso de Administração para Advogados

Perspectivas

Para o profissional de Comunicação, o setor jurídico é como o meu professor de Marketing falou em aula de anos atrás… Vá, ofereça o serviço e mostre um caminho (que seja compatível ao setor). Assim, mais oportunidades de atuação estarão à vista.

Se me permitem a ressalva pessoal, em texto para o C&T de quase crônica, o setor da advocacia é daqueles que tem muito a oferecer para nós profissionais de Comunicação, com conhecimento técnico específico, que é, invariavelmente, a matéria-prima de quem trabalha no setor.

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  • Francisco Groba

    Prezada Elvira, gostei muito do texto. A colega trabalha com assessoria de imprensa para escritórios?