17
out
2011

Marketing, luxo e o perfume Mercedez-Benz

Por Marcus Vinícius Souza >>

Um dos maiores desafios para as marcas é manter seu contínuo crescimento. E uma estratégia bastante conhecida no mercado de luxo é a introdução de novos produtos com a mesma marca e relativos à categoria de produtos da marca-mãe. No entanto, o que poderia ser bastante óbvio, acaba se tornando desafiador devido a sua complexidade.

Cresce cada vez mais o número de marcas de luxo – de segmentos como o de automóveis, moda e joalheria – investindo na produção de produtos de segmentos diferentes de sua atuação. Muitas delas, consolidadas e com prestígio, vêm utilizando a estratégia de extensão de marca para ampliar a receita.

Segundo a relações públicas Gabriela Otto Nessy, em artigo publicado no blog Cidade do Marketing, as imagens, conceitos e sensações englobam o conjunto de representações dos produtos de luxo. O consumidor aceita pagar um preço superior por um objeto com características funcionais equivalentes a outros produtos mais baratos, justamente em função dessas representações associadas.

Sendo assim, a marca de luxo acaba criando emoções e experiências excepcionais e únicas. Mas sem mais espaço para ostentação, característica atribuída ao luxo do passado.

Dessa maneira, alguns pontos que a relações públicas pontua como sendo essenciais para o marketing de luxo hoje:

• Altíssima qualidade;
• Efeito de prestígio;
• Remeter a emoções / sensações de bem-estar pessoal;
• Ser único (o produto / serviço vem com a ideia de “obra pessoal” e o cliente se sente    único também);
• Estética super valorizada;
• Sensação de “eterno” (ser atemporal);
• Estimulação dos cinco sentidos (levados ao extremo).

Podemos notar um exemplo desse tipo de produto no mais recente lançamento da Mercedez-Benz. Famosa por seus carros de luxo, a montadora alemã lançou um novo perfume para homens. Desenvolvido pelo perfumista Olivier Cresp, a fragrância estará disponível na versão Eau de Toilette. Apresentada durante a TFWA World Exhibition em Cannes, estará à venda a partir do primeiro trimestre do ano que vem.

A estratégia consiste em estender a marca para uma nova categoria de produtos para atender a mesma base de consumidores, utilizando os mesmos canais de distribuição. Porém, no mercado com foco no consumidor AAA, novas categorias de produtos só devem ser exploradas se estiverem alinhadas ao conceito da marca. Na prática, no entanto, muitas empresas estão desenvolvendo produtos mais acessíveis que serão vendidos em um número maior de pontos de venda, para atrair uma quantidade maior de consumidores.

Veja abaixo vídeo do Mundo do Marketing com números sobre o mercado de luxo:

Não há como negar que certas marcas realmente conseguem se impor como imprescindíveis, transpor a lógica econômica, o tempo e fazer com que as pessoas saquem seus cartões de crédito sem racionalizar a compra. Aliás, fica claro que o processo de compra é totalmente emocional. A partir dessa constatação, grandes marcas de luxo constroem suas estratégias de marketing e seu “branding”.

E para se entender esse processo de compra emocional, finalizo o post com os dois principais conceitos utilizados para se trabalhar o marketing de luxo, retirados do Portal do Marketing:

NECESSIDADE:

É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e autorrealização.

DESEJO:

São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.

Fontes:

http://mktmay31.com

http://www.gestaodoluxo.com.br

http://www.cidademarketing.com.br

http://www.portaldomarketing.com.br

Fonte da imagem:

twistedlifestyle.com

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...