Por Marcela Serro Frasson >>

Entre todos os possíveis grupos de referência, o mais influente sobre o comportamento dos consumidores geralmente é a família,…

O comportamento de consumo e a influência dos grupos de referênciaQuando refletimos a respeito do nosso comportamento de consumo, a tendência é pensarmos que somos os principais – ou até mesmo os únicos – responsáveis por nossas escolhas, que ocorrem em função de nossas próprias necessidades, desejos e preferências. No entanto, há outros indivíduos que também estão envolvidos no nosso comportamento de consumo e por vezes desempenham um importante papel: os grupos de referência.

Nós, como consumidores, somos indivíduos sociais, já que vivemos, trabalhamos e consumimos juntamente com outras pessoas. E muitas vezes essas pessoas influenciam nosso comportamento individual servindo como pontos de referência, ou seja, como fontes de normas, valores e condutas. Assim, os grupos de referência podem ser entendidos como aquelas pessoas ou grupos dos quais os indivíduos buscam orientação sobre seu comportamento e valores, além de aprovação. Para alguns, os grupos de referência podem ser os próprios amigos; para outros, podem ser celebridades com as quais se identificam; para outros, podem ser profissionais de sucesso em sua área de atuação; ou, ainda, a própria família.

Estes grupos de referência podem exercer diferentes tipos de influência sobre as escolhas dos consumidores. E quais seriam essas influências?

A influência informacional ocorre quando o consumidor busca e aceita conselhos de pessoas que conhecem melhor do que ele as características do produto que deseja adquirir. Neste caso os influenciadores podem ser, por exemplo, vendedores de lojas ou até mesmo conhecidos ou outros consumidores que já tiveram experiência com o mesmo produto e saibam mais a respeito de seu desempenho.

O segundo tipo, a influência normativa, ocorre quando o consumidor deseja adequar-se às expectativas de outras pessoas, sendo que estas possuem determinado poder para aprovar e/ou recompensar seu comportamento. É o caso, por exemplo, de empresas que estabelecem regras de vestimenta para seus colaboradores, ou de pais que exercem influência sobre o que os seus filhos devem comer, ler, vestir ou assistir na televisão. Como o próprio nome já diz, é uma influência que está relacionada a normas ou regras.

Já a influência por identificação ocorre quando o consumidor faz determinada escolha porque ela o ajudará a identificar-se ou tornar-se parecido com alguém que admira. Assim, ele tem preferência por adquirir produtos que de alguma forma estejam associados às pessoas admiradas, que podem ser artistas, esportistas, profissionais bem sucedidos, entre outros. Assim, as escolhas realizadas sob este tipo de influência auxiliam os consumidores na definição de seu autoconceito, de modo a tornarem-se quem desejam ser.

Entre todos os possíveis grupos de referência, o mais influente sobre o comportamento dos consumidores geralmente é a família, já que é ela quem transmite desde cedo preceitos, orientações e a ideia do que é bom e o que é correto. Sabe-se que a família exerce influência sobre o comportamento dos consumidores em todas as civilizações; no entanto, tal influência tende a ser maior em algumas culturas, como as do Japão, China, índia, Indonésia, Oriente Médio, América Latina e México.

Referências:

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

Fonte da imagem: http://www.kellyfletcherpr.com/her-voice/?p=28

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