28
nov
2011

O papel do Marketing nas organizações

Por Leonardo Fleck >>

“A Propaganda é a alma do negócio.” “Os recursos investidos precisam de um retorno.” “As empresas precisam que suas marcas tenham anjos guardiões.” “É preciso justificar o orçamento de Marketing.”

Estas e outras afirmativas fazem parte das discussões sobre a alocação de recursos em ações de Comunicação e Marketing dentro do contexto do orçamento nas empresas.

Todos sabem da importância de nos comunicarmos com os nossos públicos para aproximarmos eles das marcas e de realizarmos promoções para atrair novos clientes. Por outro lado, existe a necessidade de calcularmos o retorno sobre o investimento (ROI) realizado, inerente ao mundo dos negócios, que é fundamental para um crescimento financeiramente sustentável em qualquer empresa. Diante desta situação, como medir as ações de Marketing e garantir que estas tenham o retorno esperado?

* Veja o glossário no final do post.

Este é um dilema que permeia os debates entre a Publicidade e o Marketing, e o Marketing e as Finanças. Para entender melhor, veja um trecho da fala de Alan Zorfas, cofundador da Motista, consultoria em Marketing e inteligência sobre o consumidor que oferece alguns insights sobre o tema:

“Um dos maiores ativos de uma organização que os marketers constroem é esta conexão “intangível” com os consumidores. Esta conexão protege os clientes dos competidores, atrai novos clientes, cria margem e pode transformar os clientes em “anjos guardiões das marcas”, afetando (positivamente) os resultados financeiros. Ainda sim, é muito mais fácil aumentar as vendas em 5 pontos percentuais e erodir esta conexão que estávamos discutindo acima. Todos os tipos de táticas estão sob o guarda-chuva do Marketing, mas podemos apenas construir e “justificar” esta conexão se ela puder ser reportada através da linguagem dos negócios de hoje em dia.”

Entende-se que é preciso construir uma conexão com os públicos de interesse. O desafio do profissional de Marketing e Publicidade é estar comprometido com os resultados da organização no que diz respeito ao orçamento e objetivos da empresa, fornecendo maneiras de justificar o retorno esperado. Indicadores como o valor da marca, a satisfação do cliente, lealdade, entre outros são usados para este fim. Por outro lado, o desafio dos gestores e administradores financeiros é integrar o plano de Marketing às diversas áreas do negócio, desde a concepção dos produtos e serviços, até pesquisa e desenvolvimento e produção.

Referências:

http://tomfishburne.com/2011/06/moments-of-truth.html

http://tomfishburne.com/2011/06/marketing-fairy-dust.html

*Glossário:

Budget: Orçamento

Feasibility: Viabilidade

CFO: Chief Financial Oficer

OPS: Gestor da área de Operações

Trade spend and uplift analysis: gastos com vendas e análise de crescimento

Sizzle reel: chiadeira (para fazer barulho)

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