16
ago
2011

O que marcas como Nike significam

Por Maria Alana Brinker >>

Uma marca é descrita, principalmente, pela sua identidade e imagem. Enquanto a primeira refere-se ao uso e ao significado que as empresas desejam que ela tenha, a segunda diz respeito àquilo que os consumidores percebem.

As marcas são repletas de significados que nós mesmos damos influenciados pelo contexto em que vivemos. Cada um as enxerga de acordo com seus sentimentos e elemetos culturais da sociedade / comunidade onde está inserido. Ou seja, mesmo com o trabalho publicitário por trás do desenvolvimento das marcas, elas adquirem significados e representações que fogem do controle das empresas.

Um bom exemplo dessa falta de controle é o caso da utilização dos tênis Nike por José Júnior, coordenador da ONG AfroReggae – que desenvolve projetos artísticos e culturais com jovens pobres, moradores das favelas do Rio de Janeiro. Em entrevista à revista Época (7/8/2006), Júnior diz que “impressionar é o segredo”. Usar um calçado dessa marca significa mostrar para os garotos que não é preciso entrar para o tráfico para adquirir um produto assim. Ainda mais da Nike, que utiliza celebridades afrodescendentes em suas camapnhas. “O cara vê esses esportistas e se identifica. Nunca roubei, mas a primeira vez em que pensei em fazer isso foi em 1985, porque queria um tênis Nike. Quando entro na favela, logo um comenta sobre o tênis. Pegamos os caras pela imagem. Depois que ficamos conhecidos, eu nem preciso usar o tênis”, afirmou ele.

Para o professor André Cauduro D’Angelo, autor do artigo “Com logo ou sem logo?”, publicado na revista Leaders (12/2006), onde me baseei para escrever este post, “a receita de cooptação de membros para o AfroReggae, portanto, baseia-se na apropriação de uma marca de desejo, presumível motivadora dos jovens para ingresso no crime.”

O BRANDING COMO DIRECIONAMENTO

O branding direciona a compreensão e o entendimento da marca, sugerindo interpretações em cima de valores e significados atribuídos a ela. Mas faz tudo isso sem fechar as portas para outras interpretações e usos. A marca está aberta a inúmeros significados. Como no caso mencionado acima, a Nike deve estar sendo utilizada para diversos outros fins que a empresa nem sequer imagina.

Por causa dessa diversidade de interpretações, dessa certa falta de domínio sobre as marcas, as ações mais segmentadas, de marketing direto e de relacionamento por exemplo, vêm ganhando espaços cada vez maiores nas estratégias de divulgação das companhias. Ao contrário da publicidade massiva, essas ações, de acordo com D’Angelo, “ajudam a dar forma a elementos que, de outro modo, ficariam à mercê do consumidor; através delas, a empresa oferece novos atributos, valores e imagens que poderão servir de referência para os consumidores, embora não exista garantia alguma disso”.

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