Por Tauana Jeffman >>

Adilson Xavier, em seu livro Storytelling: histórias que deixam marcas (2015), mostra que pensar o storytelling é também compreender por que esta tecarte voltou à cena e tornou-se de suma importância para as marcas. Dividida em três partes, o livro apresenta os conceitos sobre storytelling, depois a história das marcas e, por fim, reflete por que as histórias continuarão em nossas vidas.

Storytelling: por que as histórias são cada vez mais importantes para as marcas?MAS ENTÃO, POR QUE FALAR TANTO SOBRE STORYTELLING AGORA?

Para justificar o porquê de se falar de storytelling (novamente), o autor comenta como este tema foi um dos mais recorrentes no Festival de Cannes, ocorrido em 2014. Vários prêmios, palestras e debates giraram em torno da arte de contar histórias. O autor comenta que “não é por acaso que a mais antiga forma humana de troca de experiências tornou-se a quase-novidade que tanto interesse tem despertado em gente de tão variadas profissões” (2015, p. 14).

O storytelling seria uma das formas de nos reconectar à sociedade, às pessoas, ao afeto, pois “as relações afetivas, profissionais, sociais, políticas, ideológicas e espirituais, que historicamente deram nitidez ao perfil de cada pessoa, esfumaçam-se, tornam-se instáveis. A revitalização do storytelling acontece em uma “realidade em que todos se tornam geradores de conteúdo e unidades de mídia ao mesmo tempo” (2015, p. 15). Nesta nossa realidade, “a fartura de recursos, opções e informações parece acelerar uma crescente sensação de tédio e aumenta a certeza de que nosso problema está longe de ser quantitativo” (2015, p. 17). O que nos falta é qualidade. O que nos falta é atenção.

Com esta escassez de qualidade e de atenção, as empresas estão cada vez mais recorrendo ao que o autor chamou de “capital emocional”, termo utilizado amplamente pela Coca-Cola. Steven J. Heyer, presidente da empresa, foi quem cunhou a expressão e afirmou: “Vamos utilizar um conjunto de diversos recursos de entretenimento para entrar nos corações e mentes das pessoas. Nessa ordem… Vamos nos deslocar para ideias que tragam à tona a emoção e criem conexões”. Atrelado ao capital emocional, surge a economia afetiva, que “coloca seu foco no ponto onde grande histórias e grandes vendas se encontram” (2015, p. 19). As marcas não precisam apenas ser vistas. Elas precisam ser compreendidas, amadas,

lembradas. E a melhor maneira “de cumprir esse difícil percurso é contar uma boa história, que prenda a atenção, envolva com emoção, crie laços profundos com o público, uma todas as pontas em um relato compreensível”. São as histórias “que dão sentido à vida”, que nos dão segurança.

EM SUMA, POR QUE AS MARCAS ESTÃO RECORRENDO AO STORYTELLING?

Segundo Adilson Xavier (2015, p. 112), “porque percebemos que não é suficiente simbolizar este ou aquele produto. Porque precisam de Significado (com “S” maiúsculo), muito além de sua funcionalidade, praticidade, ingrediente ou preço. As marcas descobriram que valem pouco e tendem à extinção precoce quando se restringem a um relacionamento pragmático e superficial com as pessoas. Por isso, correm para organizar suas histórias, redimensionar seu valor intrínseco, adquirir novos significados que lhes possibilitem papeis de maior relevância nas narrativas da vida de seus usuários, transformando-os em multiplicadores, conarradores e, em última instância, definidores do que a marca significa. Sim, há uma guinada de 180 graus na posição narrativa entre marca e consumidor”.

POR QUE AS HISTÓRIAS SÃO CADA VEZ MAIS IMPORTANTES?

Sempre foi assim, mas hoje é assim mais do que nunca. Todos somos histórias. E cada história compõe nosso mundo. As histórias estão em nossas vidas desde os tempos da Carochinha, e continuarão por muitas eras. Enquanto houver sociedade, haverá história.

Com as marcas não é diferente. Mas nesse universo mercadológico, uma das coisas que se transformam são as diversas nomenclaturas que são utilizadas em torno das histórias. Para Xavier (2015, p. 262), “transmedia e cross-media storytelling são basicamente a mesma coisa: contar histórias através das múltiplas plataformas à nossa disposição”. Mas há também outras derivações. Storydoer: aquele que “faz a história acontecer na vida real através da ação e não da narração” (como a Red Bull faz). Storybuilder: aquele que “monta a história, a cabeça pensante por trás da narrativa. Story-architect: aquele que “é a cabeça pensante original”.

As nomenclaturas, no final das contas, é o que menos importa. Compreendemos que as histórias são cada vez mais importantes para as marcas porque “a necessidade de estabelecer relações mais íntimas com o consumidor, buscando defesa contra a indiferença e o cinismo

que pairam sobre os relacionamentos atuais, é o principal propulsor das marcas em direção ao transcendental” (p. 287). Para transcender é preciso significar, para significar, é preciso tornar-se narrativa que cativa, envolve e torna-se parte integrante na vida do consumidor.

Na segunda parte do livro, intitulada “Marcas que contam”, conhecemos a história de marcas como a Coca-Cola, Apple, Disney, Nike, Johnnie Walker, Red Bull, Diesel, Havaianas, entre outros. O autor mostra-nos como a história da criação da marca também é um fermento para sua constituição enquanto storytelling. Uma das coisas mais bacanas do livro é que o autor inseriu QR Codes para que tivéssemos acesso aos vídeos que ele menciona.

UMA LIVRARIA À BEIRA DO SENA

Uma das livrarias mais famosas da França é a Shakespeare and Company. Criada por George Whitman, a livraria ainda hoje utiliza-se da aura do passado para transformar sua atmosfera. Adotada por diversos autores e mencionada em diversos livros, como Paris é uma festa, a Shakespeare and Company não é apenas uma livraria, é um ponto turístico onde a história e a literatura ganham vida.

DISNEY

Walter Elias Disney criou um mundo “onde as pessoas podem se refugiar do mundo real, regido pelas regras básicas da magia e da fantasia” (2015, p. 137). Após ter sido roubado por um contratante, que lhe surrupiou personagens e desintegrou sua primeira produtora, Walter criou o rato mais amado do mundo, o Mickey Mouse, logo depois criando a The Walt Disney Company. Depois do Mickey, logo surgiram diversos personagens como o Pato Donald e a Minnie. A Disney, após inúmeros sucessos, é hoje a recordista em Oscar (com 59 indicações e 22 estatuetas). Por mais que sua marca tenha se desvalorizado nos últimos anos, continua “valendo uma fortuna, toda ela gerada pela capacidade de contar histórias e pela fidelidade à imagem construída ao longo do tempo”. Na Disney, the “magic happens”.

APPLE

Você, assim como eu, já deve ter ouvido muito falar sobre esta marca. Uma das coisas que descobri com esta leitura, é que Steve Jobs era adepto de dietas malucas e se “entregava com regularidade a “regimes alimentares fora do comum”. Foi durante um “período de refeições exclusivamente frutíferas” que ele teve ideia para o nome da sua empresa: uma maçã. Uma fruta cheia de significados. O nome do computador criado por Steve também vem da maçã. Macintosh vem da palavra McIntosh, que é um tipo de maçã cultivada no leste do Canadá. Mais tarde, o Macintosh foi “carinhosamente” chamado de Mac.

A história da marca também nos lembra da história de Davi e Golias, pois desde seu início a Apple travou uma batalha contra a IBM. Apenas para exemplificar, a campanha “Think Different” contrapunha-se abertamente à marca registrada da IBM, que era “Think”.

Hoje a marca não conquista consumidores. Conquista fãs. Tornou-se um dos maiores exemplos de lovemarks dos últimos tempos.

COCA-COLA

Em 1886, o farmacêutico John Perberton criou a famosa fórmula da Coca-Cola enquanto tentava criar um xarope. Desde então, a tal fórmula é um mistério utilizado até hoje para a construção mítica entorno na marca. Hoje o que a Coca-Cola vende não é refrigerante, é felicidade. No incrível vídeo que foi lançado em 2008, a Fábrica da Felicidade, a marca explora a existência de um mundo fantástico, composto por seres extraordinários que tentam salvar o futuro da fábrica após um incidente.

Além disso, a Coca-Cola tornou-se um ícone da cultura pop, cantada e pintada por diversos nomes.

REFERÊNCIA: XAVIER, Adilson. Storytelling: histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro: BestBusiness, 2015.

 

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