13
ago
2014

Unboxing: a prática do consumo e da experiência

Por Tauana Jeffman >>

Para David Butter (2013, online), “é impossível compreender a marca de nossos dias sem passar pelo fenômeno do unboxing”.

unboxing_vídeoO unboxing é hoje considerado um “fenômeno da internet” e o ápice da luxúria e da experiência de consumo. Lindstrom (2009, p. 55) atribui esta prática aos “neurônios-espelho”, ou seja, “neurônios que se ativam quando uma ação está sendo realizada e quando a mesma ação está sendo observada”. Lindstrom (2009, p. 56) explica-nos: “quando assistimos alguém fazendo algo, seja um pênalti convertido em gol ou um arpejo perfeito em um piano de calda Screinway, nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades”, em outras palavras, “é como se ver e fazer fossem a mesma coisa”. Deste modo, os neurônios-espelho explicam porque sorrimos quando alguém nos sorri, porque ao lermos um livro sentimos as emoções dos personagens e também porque compramos coisas que os outros estão comprando – “quando vemos um par de fones de ouvidos estranhos saindo da orelha de alguém, nossos neurônios-espelho desencadeiam em nós um desejo de ter acessórios descolados iguais àqueles”. Não é à toa que os fones da Apple são brancos, lembra-nos Lindstrom (2009, pp. 57-58). Observar os outros comprando e repetir seu comportamento de compra é justificado tanto pelos neurônios-espelho quanto pela dopamina, “uma das substâncias químicas cerebrais ligadas ao prazer”. Sobre esta combinação de imitação + prazer, Lindstrom (2009, pp. 61-62) relata-nos que “existem sites de compartilhamento de vídeo inteiramente dedicados a esse tipo de prazer delegado: em www.unbox.it.com e www.unboxing.com, os internautas podem assistir a estranhos de todo o mundo abrindo suas várias compras”.

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Para Chad Stoller (apud LINDSTROM, 2009, p. 61) isso “é o ápice da luxúria”, pois “há muitas pessoas que aspiram, que querem ter alguma coisa que está fora de seu alcance financeiro e que ainda não podem comprar. Estão procurando por uma maneira de saciar seu apetite”. Ao contrário de Stoller, não acredito que as pessoas observam os atos de compras de terceiros apenas porque não podem consumir tal produto e este seria o único modo de terem seu desejo saciado, ou seja, através de outra pessoa. Não excluo tal motivação, contudo, sou mais adepta da concepção de Berger (2014, p. 130), em acreditar que o comportamento dos outros nos nutre de informações e nos estimula a imitar. Mas essa prática não se restringe apenas a sites específicos para esta finalidade.

No YouTube, por exemplo, há uma quantidade considerável de vídeos que contemplam o título “Unboxing” (tirar da caixa), com gravação de pessoas abrindo suas encomendas, mostrando suas novas aquisições e falando sobre as suas impressões sobre o produto, bem como características destes, tais como formato, cheiro e valor. Para David Butter (2013, online), “é impossível compreender a marca de nossos dias sem passar pelo fenômeno do unboxing”, onde “todo o embalável pode ser desembalado para o mundo”. Acredita que esta prática é a passagem do consumo ao prazer. É como se, através da mão do homem e sua tesoura (ou seu estilete), o produto viesse ao mundo, dotando-se de vida própria. Vida que aguardava revelação, dentro da caixa. Além desta vida própria, deste colorido novo ao produto, o unboxing também apresenta uma narração. Aliás, a narração é um de seus principais aspectos. A “cerimônia do unboxing”, de acordo com Butter (2013, online), emanciparia o consumidor do “artificialismo das propagandas”. Através desta prática, o consumidor toma a palavra para si, e explana suas percepções de consumo de forma espontânea, crua e sem mediações, validando-se por meios das redes sociais, de uma forma geral. Esta validação, por sua vez, se dá tanto através da adesão ao produto quanto através da crítica a este. Há demonstrações de pessoas abrindo caixas de produtos que vão desde celulares, tablets, brinquedos – atraindo também criança, como conta-nos Erica Buist (2014, online), videogames, maquiagens, até compras de Kindles e livros.

Em suma, ao gravar o vídeo, o consumidor retrata a sua experiência de consumo, narrando e mostrando a quem assiste aquilo que desembala. Quando o vídeo é assistido, outro consumidor possui um consumo de experiência, consome o prazer da compra de outro consumidor, desconhecido ou não, que lhe transmite, através da tela, a fruição do produto e do ato de consumir.

 

Fontes:

BERGER, Jonah. Contágio: por que as coisas pegam. Rio de Janeiro: Leya, 2014.

BUIST, Erica. Unboxing – the YouTube phenomenon that lets you see what you’re getting. The Guardian, 2013. Disponível em:
<http://www.theguardian.com/technology/shortcuts/2014/jul/21/unboxing-youtube-phenomenon-videos-unpackaging-toys>. Acesso em: 01 ago. 2014.

BUTTER, David. Unboxing de tudo. Disponível em:
<http://davidbutter.tumblr.com/post/67653224214/o-unboxing-de-tudo>. Acesso em: 01 ago. 2014.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdade e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

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