25
out
2012

Você é o que você consome

Por Marcela Serro Frasson >>

…os produtos que os indivíduos consomem estão relacionados com a sua personalidade e possuem um importante papel na definição do seu autoconceito.

Em um primeiro momento, a frase do título acima pode parecer um pouco fútil. No entanto, se for considerada sob as perspectivas da psicologia e do comportamento do consumidor, ela revela algo bastante interessante. De acordo com estas áreas do conhecimento, os produtos que os indivíduos consomem estão relacionados com a sua personalidade e possuem um importante papel na definição do seu autoconceito. Cabe esclarecer aqui que o autoconceito é um conjunto de crenças ou autoavaliações que uma pessoa faz sobre os seus próprios atributos, ou seja, é o modo como ela avalia as suas qualidades. Desta maneira, o consumo de produtos ou serviços contribui para a definição do eu de cada indivíduo, mostrando quem ele é ou quem gostaria de ser.

No momento da compra, diversos tipos de produtos são escolhidos pela semelhança que o consumidor percebe entre a sua personalidade e os atributos do produto. Após a compra, muitas pessoas passam a valorizar suas posses como se fossem parte delas, o que é denominado na literatura como eu estendido. Ou seja, ao mesmo tempo em que as pessoas colocam sua identidade nos objetos que adquirem, tais objetos incorporam-se à sua identidade e ajudam a caracterizá-la. Assim, os produtos adquiridos acabam tornando-se parte do eu destes consumidores.

Essa relação com a identidade também ajuda a explicar, em parte, por que as pessoas sentem-se tão abaladas após a perda de seus bens em tragédias como assaltos, incêndios ou enchentes. É bastante comum vítimas que passaram por estas situações relatarem sentimentos de alienação, depressão ou violação. Não pelo valor monetário daqueles bens, mas por aquilo que eles significavam para elas.

Do mesmo modo que o uso de produtos auxilia a determinar o autoconceito e a identidade de uma pessoa, ele também influencia as percepções dos outros sobre a personalidade daquela pessoa. Por exemplo, ao observarmos o tipo de vestimenta que certa pessoa usa, a decoração da sua casa, o carro que ela possui ou quais lugares ela frequenta nos momentos de lazer, podemos prever muita coisa a respeito de sua personalidade e identidade, mesmo antes de trocarmos qualquer palavra com ela. Assim como esta mesma pessoa, aos observar nossos hábitos de consumo, também pode descobrir bastante a nosso respeito.

Referências:

BELK, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. v. 15. n. 2. p. 139-168, 1988.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

Fonte da imagem:

http://bistrochic.net/fashion/confessions-of-a-british-shopaholic/

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