Por Elvira Costa >>

Pelo direito das mulheres de ser encorpadas se você pudesse escolher, quem seria a celebridade a estampar o próximo anúncio da Devassa NegraNa última sexta-feira, 4 de outubro, o Diário Oficial da União anunciou a abertura de processo administrativo contra a Brasil Kirin por causa de anúncio criado pela Mood, veiculado em 2011. A acusação é de publicidade abusiva, discriminação de gênero e valorização de estereótipos racistas. Se condenada, a Brasil Kirin poderá pagar uma multa de R$ 6 milhões.

Para o cenário atual, onde proliferam discursos bem humorados, às vezes jocosos e até ridículos (o que é aquele texto feito para Joel Santana vender o Head & Soulders? tsc), a peça de 2011 é realmente ousada. Com ela, a marca ousou tocar em assuntos polêmicos para a sociedade brasileira justamente quando tanto se fala e se pede pela proteção das minorias. E foram duas minorias juntas: a protagonista da peça é mulher e negra. Para piorar ainda mais a situação, o figurino da moça é sensual, com direito a salto, meia e costas nuas. Então, para os polêmicos de plantão, foi um prato cheio.

Polêmicas legais à parte, do ponto de vista de criação, a marca foi feliz. Vejamos:

Título: “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”. Chama a atenção, cumprindo o objetivo de qualquer título. Afirmativo, com o adjetivo “verdadeira” para qualificar a negra, colocando o adjetivo antes do substantivo, o que é uma construção mais poética do ponto de vista semântico.

Texto: “Devassa negra. Encorpada, estilo dark ale. De alta fermentação, cremosa, e com aroma de malte torrado”. Apresenta o produto: a Devassa negra. De forma simples e direta, fala das características do produto.

Imagem: apresenta duas, a imagem da garrafa, que é o produto anunciado, e a moça negra, que compõe o discurso da peça. Talvez, para fugir de polêmicas, poderiam ter optado por apenas colocar a imagem da garrafa, sem a moça. Ainda assim, haveria quem protestasse por causa do título da peça, certamente.

Ocorre que, do ponto de vista criativo, de construção de sentidos e imagens, a peça está muito bem elaborada. Primeiro, o produto do anúncio é uma cerveja escura. Do mesmo modo como mulheres loiras estampam anúncios de cervejas claras, uma mulher negra foi a protagonista da Devassa Negra. Incoerente seria colocar uma loira.

O título, aparentemente, fala do corpo de uma negra. Entretanto, a construção é uma metáfora evidente sobre uma característica das cervejas já consolidada no imaginário do consumidor: encorpada ou não encorpada. Popularmente, a cerveja considerada não encorpada é aquela que dizem ser mais aguada, e o termo muitas vezes é usado para classificar as mais comerciais. Já quando a cerveja é encorpada, ela passa a sensação de preenchimento, de que o líquido é mais denso. É aqui que está a mensagem central do anúncio, inspirado em uma característica da cerveja, que também pode ser característica de uma mulher. Afinal, as mulheres não podem ser encorpadas?

Há polêmicas sobre os critérios que classificam uma cerveja como encorpada ou não, sobre se está correto ou não dizer que uma cerveja é aguada, o que não vem ao caso agora. O importante é que, do ponto de vista de criação publicitária, a peça cumpre os requisitos. Ao trazer um conceito presente no imaginário popular sobre a característica das cervejas, fala para todos aqueles que fazem parte do público consumidor de cervejas, pois é perfeitamente provável que quem consome conhece o termo. Além disso, vincular o discurso sobre cerveja à imagem feminina não é nenhuma novidade. Portanto, a polêmica encontra-se mais no fato de que a mulher em questão é negra do que no fato de que há uma mulher em um anúncio de cerveja. Por fim, ponto para a peça mais uma vez, a negra que estampa o anúncio não passou por embranquecimento, como chamam o ato de assimilar características do branco ao negro (por exemplo cabelo liso, nariz e lábios finos), para adequar a imagem do negro a um padrão de estética do branco.

Essa não foi a primeira vez que a Devassa ousou ao criar uma campanha. Quem não lembra da Sandy? Já no carnaval carioca, o camarote da Devassa recebeu o dono da Playboy, Hugh Hefner. E ninguém melhor que Hefner para ser um exemplo de alvo dos grupos feministas, vale citar. Ele já foi levado aos tribunais algumas vezes e uma jornalista americana foi catapultada ao status de celebridade depois dos textos que escreveu sobre o magnata.

Comerciais de cerveja possuem a sua estética própria, construída ao longo de anos, e já sedimentada no imaginário popular. Para não aliar o discurso sobre cerveja ao sensual e ao feminino, há ainda a opção de falar do futebol. Mas, diante de um padrão que já está consolidado, é mais difícil promover mudanças. Ou seja, enquanto houver a imagem da mulher bonita vinculada à cerveja, haverá grupos para protestar. Daí, mais que discutir raça, é necessário discutir gênero. Partindo desse princípio, a solução seria tirar as mulheres dos anúncios de cerveja.

Finalmente, não dá para perder a piada: se fosse mulher e loira para vender uma cerveja clara não haveria tamanho alarde. Pois seria apenas mais um anúncio na multidão. Pensando em uma perspectiva futura de criar anúncios de cerveja sem a utilização de imagem feminina, haja vista que as mulheres estampam esses anúncios pelo menos desde o início do século XX (o mais antigo que encontrei é de 1910), alguém aí tem o desafio de reinventar a roda.

É. Além da Sandy, Aline Moraes, Paris Hilton, Hugh Hefner, a imagem de uma mulher negra. Uma cerveja que se chama Devassa não poderia ter posicionamento mais adequado. Ousada essa menina! E você? Se pudesse escolher, quem seria a celebridade a estampar o próximo anúncio da Devassa Negra?

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