17
nov
2014

Você sabe o que é Reactvertising™?

Por Fernanda Sarate >>

O Reactvertising™ é um sintoma da“modernidade líquida”, que é marcada pela volatilidade e fluidez de nossas relações e pela desvalorização do planejamento em longo prazo, prevalecendo a cultura do “fazer rápido” em detrimento do “fazer melhor”.

A agência John St. já está ficando conhecida no meio publicitário por tratar com bom humor e ironia algumas práticas de mercado.

Para quem não lembra, em 2011, devido ao sucesso de vídeos com gatos, a agência anunciou que criaria um departamento especializado em comerciais e virais tendo os felinos como protagonistas do que eles chamaram de Catvertising. Conforme o presidente da agência, “ninguém mais quer ver propaganda. Eles querem ver vídeos com gatinhos. E as agências que não perceberem isso vão ficar para trás”.

Agora, a John St. traz o conceito de Reactvertising™ para falar sobre a prática muito comum de clientes e agências fazerem anúncios e posts de oportunidade e realizarem ações em tempo real. A lógica é: “Se há um novo meme, artista de sucesso ou fato que as pessoas estão comentando, nós precisamos fazer parte disso – agora!”

No vídeo de lançamento deste “novo modelo de agência”, os executivos da John St. explicam que possuem uma equipe de 2.800 funcionários conectados 24 horas por dia, buscando todo e qualquer tipo de acontecimento que possa ser associado às marcas gerenciadas pela agência. Eles explicam que a velocidade é tudo nesta nova era da propaganda em que não é preciso ser engraçado ou adequado, basta ser rápido.

Este poderia, de fato, ser um novo serviço disponibilizado por agências e prestadores de serviços de comunicação. Conheço algumas empresas que teriam interesse imediato na contratação.

O Reactvertising™ é um sintoma do momento que vivemos, chamado pelo sociólogo Zygmund Bauman de “modernidade líquida”, uma época na qual as relações são marcadas por sua volatilidade e fluidez, além de uma certa fragilidade que dificulta a criação de laços profundos; nada é feito para durar e ser “sólido”. Outra característica desses “tempos líquidos” é a desvalorização do planejamento em longo prazo, vivemos em uma sociedade endemicamente acelerada, na qual, muitas vezes, há preferência pelo “fazer rápido” em detrimento do “fazer melhor”. Nesse contexto, além da crítica criativa e divertida, o Reactvertising™ também pode ser um alerta e um convite à reflexão. A velocidade realmente é o mais importante?

Outro ponto levantado é o de que empresas e profissionais de comunicação e marketing muitas vezes adotam a “tendência pela tendência” associando-se a qualquer acontecimento que esteja em voga. Seth Godin reforça em seu livro Sundae de Almôndegas: Sua empresa está sintonizada com o Novo Marketing? que paira no ambiente corporativo um consenso de que todas as empresas precisam criar virais e lançar mão de estratégias inusitadas, independentemente de sua adequabilidade – e propaganda boa tem justamente isso: adequação – com o público, a marca, o produto, o serviço, etc., – aliada à criatividade. A esta combinação insólita de técnicas inadequadas, Godin denomina sundae de almôndegas. Os dois ingredientes são perfeitos em si, mas sua combinação, nem tanto.

No filme Casablanca, sempre que algo dá errado, o chefe de polícia ordena que “prendam os suspeitos de sempre”. Na comunicação, de modo geral, não podemos seguir esse conselho, o que foi solução em determinado momento, pode não funcionar em outro. Não podemos prender os suspeitos de sempre, no entanto não podemos dispensar um bom trabalho investigativo prendendo qualquer um que estiver passando.

Assim, enquanto a John St. não apresenta uma nova crítica contundente em um vídeo divertido, temos um grande desafio que é conhecer bem o nosso público e a nossa marca, propondo uma interação adequada e consistente entre eles – chega de sundaes de almôndega!


Fontes:

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001.
GODIN, Seth. Sundae de Almôndegas: sua empresa está sintonizada com o Novo Marketing?. Rio de Janeiro: SENAC Rio, 2010.
http://exame.abril.com.br/
http://www.brainstorm9.com.br/

Imagem: http://digital-business-news.es/

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  • gislainegb

    Muito boa visão sobre a rapidez da comunicação das marcas na internet. Não medimos mais o impacto a médio prazo, o que vale é entrar na onda do momento. Um risco. Ou uma oportunidade.

  • Fernanda Sarate

    Obrigada, Gislaine! Nós sabemos que é importante
    aproveitar as oportunidades que surgem, porém trabalhar com
    planejamento pode garantir consistência e melhores resultados.
    Na contramão desta tendência, já há marcas
    e empresas que estão alinhadas ao Movimento Slow Life, que
    busca um melhor equilíbrio e o tempo giusto de
    cada coisa! Segue um trabalho sobre isso, caso queira saber mais:
    http://www.comunicacaoetendencias.com.br/wp-
    content/uploads/2011/04/TCC-Fernanda-Sarate.pdf