Por Sabrina Raupp >>

Crises estão sempre acontecendo. O que torna umas mais desastrosas do que as outras é a postura da empresa. Não entrar em pânico, estar atento aos fatos e preparado para qualquer eventualidade podem salvar a vida de uma empresa.

Quem estuda Comunicação já deve ter ouvido falar sobre o caso Tylenol, de 1982, um dos mais famosos casos de administração de crises e usado como exemplo até hoje de como uma empresa deve se posicionar perante uma situação turbulenta. Para quem não conhece, ou não se lembra, leia sobre o caso aqui.

Desde a época do caso do Tylenol até hoje, empresas de diversos ramos enviaram ao mercado produtos que, algum tempo depois, tiveram que ser recolhidos e trocados para a segurança dos seus consumidores.

Fonte da imagem: alimentacaoesaude.org

Recentemente, a empresa PepsiCo, detentora da marca Toddynho, entrou em um período de turbulência por causa de unidades do produto que foram envasadas com detergente de pH 13,3 (número semelhante ao da soda cáustica).

RELEMBRANDO O CASO

Em 29 de setembro de 2011, foi noticiado que quatro pessoas tiveram queimaduras, feridas na boca, náuseas e cólicas após ingerirem o achocolatado Toddynho de 200ml. Também foi divulgada a primeira nota da fabricante dizendo o seguinte:

“A PepsiCo, detentora da marca TODDYNHO®, esclarece que tomou conhecimento de alteração na qualidade de cerca de 80 unidades de 200ml de TODDYNHO® Original, comercializadas na região metropolitana de Porto Alegre.

 A empresa imediatamente tomou as ações cabíveis para retirar estas unidades de circulação e conta com uma equipe de profissionais mobilizada para dar informações aos consumidores, pelo telefone 0800 703 2222.

 Os produtos são do lote com numeração de L4 32 05:30 a 06:30, todos com validade de 19/02/2012.

A PepsiCo mantém profundo respeito com seus consumidores nos seus mais de 50 anos de atuação no Brasil. A empresa pauta suas ações pela ética e transparência e segue rigoroso controle de qualidade para produção de todas as suas marcas.

Tela da página inicial do site da PepsiCo em 09/10/11

A PepsiCo permanece à disposição para eventuais esclarecimentos.” (Fonte: zerohora.com)

Com o passar dos dias, a Vigilância Sanitária do RS e a de SP atuaram para averiguar o caso e garantir a segurança do consumidor. Enquanto uma agia aqui no RS, a outra inspecionava a fábrica do produto, localizada em Guarulhos-SP. Até quinta-feira, dia 6 de outubro, foram identificados 39 casos de pessoas que ingeriram o produto e sentiram os sintomas descritos acima, em 15 cidades do estado.

Parabéns para a empresa, que agiu com rapidez e não tentou negar os fatos. Mas, colocar no primeiro comunicado oficial que mantém “rigoroso controle de qualidade” e recolher um lote do produto com detergente, quer dizer que não foram feitos testes com esse lote, certo? E, testes de qualidade deveriam ser realizados com todos os lotes.

Após a primeira nota, a PepsiCo divulgou outro comunicado oficial, no qual afirma que algumas unidades do produto foram recolhidas ainda na fábrica; porém, uma parte delas – oitenta – foi comercializada no Rio Grande do Sul. Neste caso, o erro da empresa pode não ter acontecido somente no processo de envase. Se testes foram realizados com o produto e, por isso, ainda na fábrica conseguiram reter os que estavam impróprios para consumo, como 80 unidades foram comercializadas? Para essa pergunta, ainda não se tem resposta. Em entrevista à Zero Hora, o diretor da unidade de negócios Toddynho da Pepsico no Brasil disse que eles destruíram uma certa quantia de unidades do produto que detectaram com o detergente e pensaram que haviam destruído tudo. Eles não tinham conhecimento destas 80 unidades que foram comercializadas. Leia a reportagem aqui.

A AÇÃO DA EMPRESA

Como disse antes, a PepsiCo está de parabéns por ter agido com rapidez para recolher produto e prestar esclarecimentos à população. Conforme o comunicado oficial da empresa, divulgado em partes por alguns veículos e encontrado na íntegra nos sites da PepsiCo e do Toddynho, a empresa tomou as seguintes medidas:

  • providenciou o recolhimento do lote de produtos contaminados;
  • está atuando junto com a Vigilância Sanitária para acompanhar a evolução dos casos das pessoas que ingeriram o produto;
  • estabeleceu um canal para prestar esclarecimentos à população por meio de uma linha 0800 e;
  • disponibilizou um médico para quem, ao sentir os sintomas, procurou o SAC da empresa.

Fonte da imagem: toddynho.com.br

Fazer o recall dos produtos é a primeira ação que a empresa deve tomar. Porém, ela gera mais confiança no consumidor se fizer o recall de todos os lotes. O prejuízo para a empresa é maior, sim, mas o consumidor saberá que na próxima vez que for ao supermercado ou ao mercadinho da esquina e comprar um Toddynho para seu filho este estará seguro, pois a empresa se preocupou em garantir isso. Por mais que a empresa trate isso como uma questão pontual no processo de envasamento, ela tem que garantir que o consumidor não se sentirá inseguro para realizar futuras compras de seus produtos.

Outra ação certa da empresa foi instruir seus funcionários que atendem a linha 0800 a orientar quem ingeriu o produto sobre quais procedimentos deveria tomar, e disponibilizar um médico para atender essas pessoas. Caso os consumidores que ingeriram o produto contaminado necessitem de acompanhamento médico, a empresa poderia providenciar esse atendimento.

Apesar da empresa ter agido certo com os consumidores, ela poderia ter feito melhor. Como o diretor da unidade de negócios Toddynho disse que eles desconheciam esse lote contaminado que foi comercializado, o cliente pode não confiar no produto Toddynho que vai encontrar na prateleira do mercado esse fim de semana.

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  • Pensei ontem e postei no meu Facebook essa ideia de ação de RP para o Companheiro de Aventuras!
    Comercial de 2 min, veiculado em horário nobre:Diretor de produção da Pepsico entra na tela, e diz “olá, eu sou fulano, e vim aqui para mostrar para vocês qual o problema que ocorreu com o lote XXX e como resolvemos esse problema definitivamente…” e continua “veja, aqui é fabricado o toddynho, nessa máquina é feito isso, nessa outra aquilo blablablabla” e segue explicando.Ao final, diz “a Pepsico está há mais de X décadas levando até sua casa produtos como A, B, C, D, E… e por todo esse tempo de relacionamento com o senhor e a senhora, viemos a público humildemente pedir desculpas pelo erro e mostrar como estamos comprometidos com sua saúde”. E finaliza: “O recall está ocorrendo e pagaremos a todos os danos causados aos nossos clientes. É o mínimo que podíamos fazer.”Dá para dar uma lapidada, mas a essência é essa!

    • Sabrina

      Oi Christian, tua idéia é muito boa. Acredito que a empresa que fala a real diretamente para seu consumidor passa a impressão para esse que realmente está corrigindo sua falha. Comunicados escritos são importantes, mas não transmitem emoção, e, é a emoção que sensibiliza as pessoas e as faz acreditar, confiar e permanecer fiel a uma marca.
      Sinceramente, acredito que o Toddynho, devido à credibilidade alcançada, não irá sofrer grandes danos a sua imagem. Agora, ele poderá estar tendo uma queda nas vendas, mas daqui a algum tempo, ele se recuperará.
      Independente disto, a empresa está perdendo um oportunidade de demonstrar melhor a sua preocupação com o consumidor.

      • Sem dúvida, Sabrina! A gente PRECISA urgentemente humanizar a comunicação, por isso sugeri o vídeo/comercial. Crises como essa são oportunidades enormes de reter e fidelizar clientes atuais e novos. Eu concordo contigo que o Toddynho vai recuperar sua imagem, mas tem uma oportunidade (esperamos que única) de agir e mostrar o quanto está preparada para lidar com crises.