Por Marcela Serro Frasson >>

Entender como ocorre a decisão de compra dos clientes é bastante importante para os profissionais de Marketing, pois este entendimento permitirá que eles organizem seus esforços para melhor atender seu público.

Em diversas ocasiões que envolvem a compra, os clientes têm que fazer escolhas – Qual produto comprar? Onde comprar? Quanto gastar? E a decisão de comprar algo, apesar de parecer bastante simples, é um processo que envolve diferentes etapas.

Passo 1 – O Reconhecimento da Necessidade: O processo de decisão de compra tem início no momento em que o cliente percebe que há um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita. O problema significa, na verdade, um estado de privação, a falta de algo ou um desconforto. Nesta etapa, o cliente entende que precisa comprar algo para voltar a um estado inicial de conforto.

Passo 2 – A Busca de Informação: Depois de reconhecida a necessidade, inicia-se a busca sobre como se pode satisfazê-la, ou seja, quais são as formas alternativas de se resolver o problema. Tal busca, na maioria dos casos, não inclui todas as marcas existentes, mas apenas um grupo delas, sendo que a informação pode vir de diferentes fontes.

Passo 3 – A Avaliação das Alternativas: De posse da informação, o cliente deverá selecionar uma entre as diferentes alternativas disponíveis. Um método de avalição bastante comum é o modelo compensatório, pelo qual o cliente considera as características do produto, analisando seus pontos fortes e fracos até que possa chegar a uma conclusão.

Passo 4 – A Compra: Esta etapa é dividida em três fases. A primeira é quando o cliente faz a sua escolha entre as alternativas anteriores. A segunda é a formação da intenção de compra. A terceira, por sua vez, é a realização da compra, pagando pelo produto e obtendo a sua posse.

Passo 5 – A Experiência Pós-Compra: A experiência do cliente com a compra e o uso do produto terá impacto nas suas futuras decisões. Caso a experiência seja negativa, ele ficará insatisfeito e poderá fazer reclamações, exigir a troca ou a devolução. Por outro lado, se ele ficar satisfeito com a experiência, haverá boas chances de que ele adquira um produto semelhante da mesma empresa novamente.

Referências:

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

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  • Joyce Calado

    Outra fonte muito boa sobre o tema é o livro da Christiane Gade, Psicologia do Consumidor e da Propaganda. Vale a pena conferir!