23
maio
2012

Gerando influências: o que as marcas movem?

Por Fernanda Sarate >>

influenciar comportamentos = dar razões + oferecer ferramentas certas + gerar experiência relevante e levar à ação.

No dia 21 de maio ocorreu, em Porto Alegre, o 1º Congresso de Planejamento do Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul (GPRS).

Apesar de ser um evento voltado ao profissional de planejamento, os temas abordados podem gerar insights para todos que trabalham com Comunicação e Marketing.

A primeira palestrante foi Camilla Lie Jenssen, da Agência Naked , onde trabalhou na estratégia de empresas como Nokia e Coca-Cola. O foco da palestra foi  “behaviour change”, a mudança de comportamento. Camilla ressaltou que apenas ter acesso às informações não resulta, necessariamente, em mudança de comportamento. Percebemos muitas vezes esta abordagem em campanhas de utilidade pública e/ou promovidas pelo governo. Apenas receber informações completas não é o suficiente para gerar ação. Por exemplo, todos conhecem os números preocupantes de acidentes de trânsito e os riscos da alta velocidade, mas apenas comunicá-los não garante efetividade de mudança de comportamento. Pensando nisso, a Agência Naked desenvolveu uma ação diferenciada na qual, inclusive, o nome de uma cidade foi alterado para Speed Kills – velocidade mata (clique aqui e conheça o case). Foi citada, também, outra campanha de interesse público e abordagem não tradicional, criada pela agência. Neste caso, o desafio foi mudar a imagem negativa e aumentar o número de exames de clamídia. Assim, além de fornecer dados, a campanha levou seu público-alvo à ação. O resultado? Aumento de 126% das vendas. Resumindo: influenciar comportamentos = dar razões + oferecer ferramentas certas + gerar experiência relevante e levar à ação.

Na segunda palestra, Jason Lonsdale, da Saatchi & Saatchi, falou sobre influência, interesse e amor, destacando o trabalho desenvolvido para a T-Mobile, quando foi desenvolvido um flash mob para promover uma experiência do público com o novo posicionamento da marca: Life’s for sharing – a vida é para ser compartilhada. Aqui você pode conferir o vídeo desta ação que mostra que o discurso fica mais interessante quando transmitido através de uma experiência e não apenas na literalização da mensagem.  Jason finalizou sua palestra diferenciando as marcas das lovemarks: enquanto as primeiras se preocupam mais com informação, são símbolos e reconhecidas pelas pessoas, as lovemarks buscam relacionamento com seu público, são amadas pelas pessoas, são ícones e apaixonadamente criativas.

“Estratégia digital: o que importa?”, foi a palestra de Rodrigo Maroni, da DM9DDB. Para iniciar, Rodrigo fez sua definição de estratégia: estratégia é fazer escolhas que tornem o resultado do trabalho mais eficiente. E, para isso, é necessário ter o desconforto como ponto de partida, sempre tomando uma posição –  mesmo quando não se tem um histórico para embasar esta decisão, pois, hoje, vivemos na era dos que tentam. Não existem fórmulas prontas para o sucesso. Como bons exemplos, Maroni citou uma nova ação da Nike que soma comercial + compra online + game + experiência = veja aqui. Outro exemplo foi o Project Re: Brief da Google que mostra como seriam grandes campanhas lançadas alguns anos atrás, se os criadores contassem com o auxílio de recursos atuais como internet, mobile, geolocalização etc. Veja aqui um exemplo com ação clássica da Coca-Cola.

O último palestrante do evento foi Ole Pedersen, da Strawberry Frog NY, que falou sobre movimentos culturais e a natureza humana. Sobre isso, Pedersen foi enfático: somos seres sociais, escravos de nossas emoções e precisamos ter uma crença e significado para tudo que fazemos – e se não há significado, inventamos um. Neste cenário, o papel das lideranças é bastante importante, um líder precisa ser inspirador mas, antes de tudo, tem que ter coragem – inclusive de ser ridículo. E não se deve esquecer que não existe líder sem um primeiro seguidor – que é quem realmente potencializa um movimento.  Para ilustrar esta ideia, Ole apresenta este vídeo.

Eduardo Lorenzi (NeogamaBBH), Rita Almeida (CO.R) e Fabio Coura (R/GA) finalizaram o debate falando sobre as principais ideias apresentadas e o perfil e o papel do profissional de planejamento – mas que estendo aqui também a todos que trabalham com comunicação: antigamente, este profissional era como um médico, o cliente trazia um problema, ele fazia um diagóstico e receitava um tratamento. Hoje, equivaleria mais a um psicólogo: o cliente conversa com ele sobre o problema e o profissional de planejamento (comunicação) o ajuda a construir a solução.

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  • Sabrina Raupp

    Excelente, Fernanda! É muito bom saber que aqui do RS há um grupo voltado para debater e trocar conhecimentos sobre planejamento. Pelo teu resumo do evento, percebe-se que ele foi super interessante e proveitoso. Parabéns pelo post!