Por Marina Alano

Você já se perguntou por que determinados aromas trazem determinadas lembranças? Por exemplo, o cheiro de protetor solar, automaticamente, lembra o verão, ou o cheiro de bolo de fubá que lembra a infância.

O olfato é um dos sentidos com maior fixação na memória. O ser humano pode reter na memória até 10.000 aromas distintos enquanto só reconhece 200 cores. Pensando nisso, diversas empresas especializaram-se em envolver o consumidor através deste sentido tão especial. O Marketing Olfativo é uma ferramenta de Marketing que utiliza-se da aromatização de ambientes e de diferentes tipos de materiais para atrair através do olfato o interesse do consumidor.

Quando inspiramos um aroma, o cérebro ativa o sistema límbico, responsável pelas emoções. O cheiro fica guardado na memória, e também trabalha o desejo da compra, segundo especialistas.

Ao caminharmos por um shopping, por exemplo, somos atraídos a uma loja por sentir um aroma irresistível. Ao sentir novamente este aroma, lembraremo-nos dos produtos e das boas sensações associadas àquele ambiente, nos fazendo, muitas vezes, voltar ao lugar. A eficiência de um anúncio acompanhado da aplicação de uma ação de Marketing Olfativo é praticamente imediata.

O Marketing Olfativo vem seduzindo cada vez mais o comércio varejista, pois funciona como um reforço para a marca, ajudando nas vendas. Como exemplo disso, grandes marcas estão investindo na aromatização de ambientes, anúncios ou produtos. Dois cases interessantes são as ações das empresas Kopenhagen e O Boticário.

A Kopenhagen, empresa de chocolates, colocou em mais de 10 lojas em São Paulo aromatizadores de ambientes com uma fragrância de chocolate desenvolvida com exclusividade para a empresa. A aromatização do ambiente tem como objetivo criar uma identidade olfativa, ou logolf (logotipo olfativo), associando a marca ou produto a uma determinada fragrância.

O Boticário inovou em sua ação de Marketing, buscando explorar a relação entre cheiro e situações vividas, desenvolvendo campanhas com seus próprios perfumes em eventos. Um exemplo disso aconteceu no carnaval do Nordeste, através da parceria com a empresa responsável pelo trio elétrico. Para promover a marca, eles dispararam a fragrância Vert durante o show. A campanha d’O Boticário buscou exatamente o envolvimento emocional. “Mandamos uma fragrância tipo splash, por ela ser fresca e pouco concentrada, podendo ser usada de forma abundante. Escolhemos o Vert porque as pesquisas mostravam sucesso entre as pessoas daquela região”, afirma Cláudia Stenger, coordenadora de Marketing e Perfumaria da empresa. Deste modo, a essência ficou caracterizada como “o cheiro do patrocinador” e foi remetida às lembranças do evento. “A fragrância marcou o momento, o que ajuda a construir a imagem positiva da marca”, afirmou ela.

Há uma mudança de tendência muito importante no processo de escolha do consumidor, diante disso as empresas buscam identificar os cheiros específicos que possam fixar melhor na mente do cliente.

Você já se perguntou por que todo carro novo tem o mesmo cheiro? Não é coincidência que todos os carros novos tenham a mesma fragrância, trata-se de um odor resultante de muitas horas de dedicação de um grupo de especialistas no assunto. Há aromas específicos e outros que são universais. Contudo, criar o aroma de uma marca não é nada fácil. A empresa deve se basear no desejo de posicionamento da marca, além de ser algo integrado ao mix de Marketing e coerente com ele.

A de Aroma, que trabalha com a identidade olfativa das empresas de alimento de preparo rápido Pans & Company, Rodilla e Dunkin’ Donuts, atua também em outros setores: ela tem entre seus clientes a Telefônica (telecomunicações), Cinesa (cinema), AC Hoteles y Mango (moda). A A de Aroma elabora fragrâncias personalizadas para cada empresa em função dos valores que a marca deseja reforçar, e implanta dispensadores de perfumes em seus estabelecimentos cujos cartuchos são trocados uma vez por mês.

O sucesso do Marketing Olfativo consiste em conseguir criar um aroma que lembre a marca. É preciso saber onde a marca se acha exposta, analisar o contexto em que ela é consumida e em que cenário os clientes se relacionam com ela. Lembrando que cada cliente tem uma percepção diferenciada. É impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos. Porém, o Marketing Olfativo é uma nova tendência que mostra que os consumidores estão buscando uma relação diferente com os produtos e serviços, uma relação cada vez mais emocional.

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>> Veja também: Empresas que “perseguem”clientes: o caso OMO com GPS

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